Certificat de l’influence responsable : les finfluenceurs de plus en plus encadrés… et formés ?

La montée en puissance des médias sociaux a entraîné une croissance sans précédent des influenceurs financiers, communément appelés "finfluenceurs", qui partagent leurs idées et opinions en matière d'investissement avec un public mondial. Face à cela, les finfluenceurs adoptent divers modèles économiques, allant de la promotion de produits à la publicité de leurs fonds communs de placement. Les investisseurs particuliers sont quant à eux particulièrement vulnérables aux risques posés par les finfluenceurs, car la plupart d'entre eux manquent de culture financière.

Dans un post récent sur linkedin, Olivier Rieu, le co-fondateur du family office Kimpa Impact investing que nous avions eu la chance d’accueillir sur le Luxembourg Sustainable Wealth Forum soulignait notamment que18 % des citoyens de l'UE ont une forte littératie financière, 64 % un niveau moyen et 18 % un faible niveau. De plus, seuls quatre pays ont plus d'un quart de citoyens financièrement compétents (Pays-Bas, Suède, Danemark, Slovénie où 40 % affichent un haut niveau d'éducation financière). Egalement très dommageable, seul 1/3 des Européens a confiance en leurs conseils d’investissement et 38 % font confiance aux conseils bancaires.

En parallèle, la dynamique de pouvoir inhérente à la relation entre l'influenceur et ses followers peut augmenter la vulnérabilité des consommateurs, notamment par le biais de relations parasociales unilatérales. Les relations parasociales sont des relations à sens unique où une personne investit de l'énergie émotionnelle et de l'intérêt envers l'influenceur financier, qui peut être totalement inconscient de l'existence du follower.

De telles relations peuvent entraîner un niveau plus élevé de confiance, de crédibilité et de dépendance aux conseils et recommandations des finfluenceurs, même s'ils ne sont pas qualifiés ou agréés pour fournir des conseils financiers. Cela peut être particulièrement dangereux pour les investisseurs particuliers ayant un faible niveau de culture financière, qui peuvent être plus vulnérables aux risques posés par les finfluenceurs. Ainsi, le cadre réglementaire actuel pourrait ne pas être adéquat pour protéger les consommateurs des préjudices potentiels causés par les finfluenceurs.

Dans ce cadre,  l'Autorité des marchés financiers (AMF) et l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ont uni leurs forces pour créer un module de formation destiné aux influenceurs. Cette collaboration, initiée en 2011, vise à professionnaliser l'influence commerciale conformément à la nouvelle législation.

Selon l‘Observatoire de l’Influence Responsable (#InfluenceResponsable) conduit par l’ARPP, en 2020, plus de 1 contenu sur 4 n’était pas transparent sur la collaboration commerciale. Un danger alors que la littératie financière est de plus en plus questionnée en Europe.

En juillet 2022, ces deux autorités avaient déjà annoncé leur intention de développer un module spécifique pour le secteur financier dans le cadre du "certificat de l'influence responsable" lancé par l'ARPP en 2021. À ce jour, près de 1 000 influenceurs français ont obtenu ce certificat en suivant avec succès une formation en ligne axée sur les bonnes pratiques du marketing d'influence.

L'AMF a apporté son expertise au sein de ce partenariat, en se concentrant sur le secteur de l'investissement, qui suscite un fort intérêt parmi les influenceurs. Le module de formation couvre un large éventail de sujets, notamment les produits d'investissement, les services financiers, le trading, les cryptoactifs, les biens divers et le financement participatif.

Pour obtenir le "certificat d'influence responsable" option "publicité financière," les influenceurs doivent réussir un examen composé de vingt-cinq questions à choix multiples, avec un seuil de réussite minimum de 75 %. Ce certificat complète le "certificat généraliste," mis à jour pour inclure les nouvelles dispositions légales régissant l'activité d'influence commerciale. Ces dispositions comprennent l'obligation d'inclure une mention claire de "publicité" ou "collaboration commerciale," conformément aux directives gouvernementales et aux règles de l'ARPP. L'ARPP assure également un suivi des créateurs de contenu certifiés et peut révoquer leur certificat en cas de non-respect des règles de communication.

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